リターゲティングの実質CPA ～考え方の一例～

リターゲティングを通じてコンバージョンに至ったユーザーの中には、「本当はリターゲティングをしなくてもコンバージョンに至ったかもしれないユーザー」が含まれている可能性があります。もちろんキャンペーンの設計次第でその程度は変わりますが、その他の施策と比べて、リターゲティングはその可能性が高い性質を持っています。

いわゆる、リターゲティングにおける「インクリメンタルリフト（増分効果）」がどの程度なのかという点について、少しだけ参考になるかもしれない実験をしましたので、共有します。

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背景

Criteoの配信金額が増加してきたことから、

• 短期的な利益を優先するあまり、リターゲティングに予算を使いすぎではないか？
• リターゲティングをしなくてもCVに至るユーザーにも広告を出しすぎていないか？

という議論が生まれました。

そこで、できる限り「リターゲティングでしか獲得できなかったCVのCPA」を考えてみることにしました。

取り組んだこと

以下の方法を試してみました。

• ある期間、Criteoの「商品詳細ページ」のタグを外してみる
• その外した期間について、「トップページ」と「商品詳細ページ」のCVR差を見てみる

ただし、この方法では、

• それぞれのページに訪問したユーザーを考慮できていない（独立して比較ができていない）
• 時系列でCVR差を見るため、時期的な影響を考慮できていない

という大きな問題がありますが、「何らかの傾向があればアロケーションプランの参考にする」という方針で取り組みました。

結果

以下の2つの期間で検証をおこないました。

• 2月～3月：トップと商品詳細ページを含むすべてのページにタグが埋設されている
• 4月～5月：商品詳細ページのみタグを外している

それぞれの期間とページについて、GAで「ページ別のCVR」を確認したところ、以下の結果を得ました。

トップは2つの期間でほぼCVRが変化していないのに対し、商品詳細ページはCVRが約62%まで低下した。これは「タグが埋設されていた時期は、商品詳細ページに来訪したユーザーのCVRが約162%上昇した」とも説明できます。

このリフト率を参考に「リターゲティングでしか獲得できなかったCVのCPA」を考えてみます。

例えば、ある月の「リターゲティングのCV数」が250件だったとします。これは、上記によって算出された「約162%だけCVRがリフトしたときの成果」と言えます。逆に言えば、約155件分（250÷162%）は「リターゲティングがなくても発生したCV数」と考えることができ、「リターゲティングでしか獲得できなかったCV」は99件（250件-155件）であると考えることができます。

この99件を当該月で使った広告費で割れば、「リターゲティングでしか獲得できなかったCVのCPA」を簡易的に算出することができます。

学んだこと

計算したところ、ラストクリックCPAと比較して、リターゲティングでしか獲得できなかったCVのCPA」は約2.6倍であることが分かりました。

検証の条件には問題があるものの、比較的大きな差が出たため、アロケーションプランの参考にすることができそうです。

リターゲティングの効果について考える際に、参考になれば幸いです。