BtoBマーケティングにおける生成AI活用の実態と提言2025｜調査レポート

生成AIの進化が目覚ましい昨今、「全社的な生成AIの活用推進」を宣言する企業や生成AII活用事例を発信する企業も増えています。

関心の高まりはマーケティング業界においても同様です。

• 他社ではどの程度生成AI活用が進んでいるのか
• 生成AIの活用で、どのような成果が出ているのか
• どうすれば組織で生成AIの活用が進むのか

当社でも、このようなご相談が増えていると実感しています。

そこで、マーケティング組織における生成AI活用の実態を明らかにするため、BtoB商材のマーケティング業務に関わる600名にアンケートを実施しました。実務で生成AIを活用するBtoBマーケターとエキスパートへの定性インタビューも加え、54ページの調査レポートにまとめました。

本調査レポートは才流の顧客向けの限定公開のため、記事では一部を抜粋してご紹介します。

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調査概要

調査目的	BtoBマーケティング業務における⽣成AIの活⽤実態を把握するため
調査対象	以下の条件をすべて満たす22〜60歳のビジネスパーソン ‧マーケティング組織に所属している ‧BtoB商材のマーケティング業務に関わっている
有効回答数	600件
調査期間	2025年8⽉19⽇
調査方法	Webアンケート調査 ※データは⼩数点第2で四捨五⼊しているため、合計が100％にならない場合があります。
調査企画・実施	株式会社才流

生成AIを日常的に活用しているBtoBマーケターは限定的

まずは、個人の活用状況を確認してみましょう。

BtoBマーケティング業務における個人の「生成AIの活用状況」を聞いたところ、「ときどき活用している」と回答した人は41.7％で最多。次いで「日常的に活用している」が28.8%という結果になりました。

さらに、「まったく活用していない」「ほとんど活用していない」を合わせると29.5％（約3割）になることから、まだまだ業務における活用は限定的であるといえます。

BtoBマーケターへのインタビューからは、生成AIの活用が個人に委ねられている状況も伺えます。

BtoBマーケターへのインタビュー（抜粋）

• ツールの導入は会社によるトップダウンだが、活用は個人の自主性に任されている
• イントラサイトに解説動画やマニュアルが用意されている程度で、強制的な指導や研修はない
• 生成AIの活用はトップダウンではなく、関心のある社員が個々に進めるボトムアップ型で始まった

組織全体で生成AIを日常的に活用しているケースはごく一部

次に、所属するマーケティング組織において「生成AIを日常的に活用しているメンバーの割合」について聞きました。

「メンバーの80%以上が日常的に生成AIを活用している組織」は全体の12.2%にとどまり、ボリュームゾーンは「20～49%」「50～79%」となっています。多くの組織で、生成AIの活用が浸透しきっていない状況が伺えます。

BtoBマーケターへのインタビューからは、組織によって取り組みの差が生まれていることも見てとれます。

BtoBマーケターへのインタビュー（抜粋）

• 所属組織で毎日生成AIを使っているのは3割程度
• 社員のうち生成AIを使ったことがある人は半数程度。業務にいかそうと前向きに使っている人は2割程度しかいないと感じている
• マーケティング部門内の生成AI活用率は100%。営業はまだ活用していない人もいる
• チーム内では「生成AIを毎日利用するのが当たり前で、使っていないと恥ずかしい」という文化が醸成されている

リーダーが前向きな姿勢を示す組織ほど生成AI活用率が高い

組織的な活用を進めるために、リーダーはどう立ち振る舞えば良いのでしょうか。

調査からは、リーダー（経営層、組織長）が「前向きに推進」する組織ほど、生成AIの活用率が高く、リーダーのコミットメントと組織の生成AI活用率に強い相関がみられました。

BtoBマーケターへのインタビューからも、リーダーのコミットメントやリテラシーが組織の生成AI活用率に影響していることが見てとれます。

BtoBマーケターへのインタビュー（抜粋）

• 全社横断での推進チームはなく、各部門リーダーのリテラシーによって部署ごとの活用率に差が生じている
• 生成AIの活用は、代表のトップダウンで強力に推進されている。背景には、シリコンバレーやインドの開発拠点と比較して、日本のAI活用が遅れているという強い危機感がある
• 生成AIの活用推進を担う役員が任命されており、全社的に生成AIの利用率をモニタリングしている

また、生成AIの活用を支援するエキスパートのインタビューでは、「まずチームリーダー層に使い方を教え、約半年かけて組織全体に浸透させていくアプローチを取っている」との声もありました。

すでに生成AIによって外注費の削減効果が出ている

最後に、生成AIを活用することによる「外注費用」の変化を確認しました。

BtoBマーケティング業務で生成AIを活用したことにより、外注費の削減にどの程度寄与したかを聞いたところ、「やや削減された」が47.5％と最も多くなりました。「大幅に削減された」と合わせると、外注費の削減効果を感じている人は65.7％にのぼります。

BtoBマーケターへのインタビューでも、効果を実感する声がありました。

BtoBマーケターへのインタビュー（抜粋）

• SEO記事の外注費（月20〜30万円）がゼロになった
• SEO記事のテーマの壁打ちから構成案作成、ライティングまでの一連のプロセスで生成AIを活用。制作の外注費を月400万円ほど削減することができた
• ホワイトペーパーのデザインに、GensparkやCanvaを使い、業務委託のデザイナー費用を50%削減することができた

特にコンテンツ制作領域（記事制作、お役立ち資料作成など）において、大幅なコスト削減事例が確認できています。

リサーチャーの視点

本調査レポートの詳細

調査レポートの本編は、才流の顧客向け限定公開となっております。BtoBマーケティングに関わり、マーケター600名の方を対象に行った定量調査とユーザーインタビューもあわせた総合版です。ご興味をお持ちいただけましたら、お気軽にお問合せください。

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