GW・お盆休み・年末年始の広告配信はどうする？「長期休暇時の広告運用チェックポイント」をまとめました

年末年始にゴールデンウィーク、お盆休みなど、毎年3日以上の連休は10回前後あり、このタイミングに合わせて外出や旅行、帰省などをする人も多いものです。

広告運用においても、長期休暇前後、休暇中にコンバージョン獲得の傾向が変化することが多いため、休暇に合わせた運用調整が必要です。

今回の記事は、長期休暇前後の運用調整を検討するうえで押さえておきたい、広告運用チェックリストをまとめました。

長期休暇前にはタスクが集中しバタつくことも多いと思いますので、計画的に休暇を迎えられるよう、方針検討にご活用ください。

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なぜ長期休暇前後に運用方針の見直し、調整が必要なのか？

そもそもなぜ、長期休暇前後に広告の運用方針の確認や設定の調整をする必要があるのでしょう？理由は「人の流れ（行動）が変わるから」です。

昨今、Google、Yahoo!、Metaをはじめとした広告媒体では、機械学習による運用の自動化が進み、以前のように運用者が細かく手動で調整することは少なくなりました。

しかし、自動入札を活用していても、運用者（人間）による指示を与えた方がよい場面があります。それは「機械が運用者の意図に反した挙動をしているとき・すると予測できるとき」です。

広告媒体の機械の多くは、過去30日間などの比較的直近のユーザー行動をもとに学習し、コンバージョンの最大化や目標ROASなどの与えられた目標に向けた最適化をしています。

年末年始、ゴールデンウィーク、お盆など、長期休暇期間中でも、これまでの学習データに基づく挙動になると考えられます。

しかし実際には、オンライン上の人々の行動や傾向は長期休暇期間中に変化するため、機械が学習・予測していた傾向とは異なることが多く、事前に対策しておかないと学習の乱れや成果悪化の要因となることが考えられます。

どんなに機械による自動化が進んでも、データの裏にある人々の行動を意識し、運用者は必要に応じて機械に予め指示を出すことが必要です。

長期休暇前後の運用調整を検討をするうえで、事前におさえておきたい3つのポイント

年末年始・夏休み・GWなどの長期休暇前後の運用方針の見直しや調整において、ぜひ事前にリサーチしておいてほしいポイントをご紹介します。

予想される人の流れ

ひとえに、長期休暇期間だからオンライン行動は増加するとは言えません。経済情勢や感染症のパンデミックによる行動制限、開催予定のイベントなど、複数の要素を加味した予測が必要です。

また、競合他社の営業期間やイベント、過去の施策傾向なども合わせて確認し、調整検討の参考にしましょう。

過去の同時期の傾向

過去に広告やその他マーケティング施策を実施していた場合は、過去数年にわたって同時期前後の傾向を把握しておくこともおすすめです。ニュースや競合他社の傾向から人々の流れはある程度予想できますが、具体的にどの程度の数値変動が考えられるのか、何をどの程度調整する必要があるのかを検討する材料になります。

広告媒体各社の長期休暇期間前後の対応

ユーザーの動きはもちろん、広告運用において媒体社の営業状況は必ず把握しておく必要があります。

長期休暇期間に配信したい広告や確認しておきたい情報などがある場合は早めに準備を進めることを強くおすすめします。媒体社は休暇前になると主に下記項目をアナウンスしています。

• 広告審査保証期日
• 審査再開日
• アカウント開設期日
• サポート窓口の対応期日
• 入金対応状況、期日

ヘルプページなどに掲載されていない媒体や、早めに知りたい場合は各社のヘルプ窓口に直接ご確認ください。

長期休暇前後の主な「運用調整」項目

長期休暇期間前後では主に以下の項目について調整、見直しをすることが多いです。

広告配信する？しない？

特にBtoB業界の広告主様に多いケースですが、休暇期間になるとターゲットにしているユーザーの流入が大幅に減少する商材もあります。

また、金融業界や不動産業界などでは、リード獲得後の架電をするリソースが抑制されるため、配信は継続するものの意図的に配信量を抑制するケースも考えられます。ご自身の担当する商材や体制にあわせて検討しましょう。

予算ペースは維持してよい？

配信の一時停止や抑制、反対に強化をする場合、決められた予算内に収まるか、または大幅にショートしないかを試算し、必要に応じて休暇前後の運用方針を調整しましょう。

月予算を決定する時点で休暇による変動を組み込んでいる場合は当時の計画通りに進められるかを確認すれば問題ないですが、もし予算超過が予想される場合はその後の月からアロケーションも含めて検討することも視野に入れることをおすすめします。

設定変更による調整はする？

目標CPAや目標ROAS、一部デバイスの入札調整など、自動入札でも手動で調整を加えられる要素があります。直近のトレンドや過去の傾向から長期休暇期間に成果の変動が考えられる場合は、予め入札調整をしておくことで成果変動によるインパクトを最小限に抑える、または最大限に活用することができます。

一方、上記のような入札調整は短期間の変更に向いておらず、逆に学習の乱れを招いてしまう懸念も考えられます。

GoogleやYahoo!では、特定の期間において予測される予算やCVRの変動を予め登録することによって自動入札の挙動を調整できる機能（季節性の調整について）があるため、14日間以内の休暇であれば活用を検討することをおすすめします。

トレンドにあったキーワードやターゲティング、広告は活用する？

「ゴールデンウィーク　おすすめ　カフェ」「お歳暮　ギフト」など、その時期に人々の関心が特に集まるキーワードが予想される商材では、①検索広告で入稿する②ディスプレイ広告でサーチキーワードリストにターゲティングする③広告文やバナーに入れるなど、多くのメニューや場面で活用することができます。休暇やイベント、季節に関連したキーワードは成果につながる傾向があるため、積極的に活用方法を検討することをおすすめします。

検索動向のトレンドを調べるツールとしてはGoogleが提供しているGoogleトレンドが便利です。対象のキーワードの過去の検索量の動向が確認できます。

長期休暇前、長期休暇中、長期休暇後別運用チェックリスト

バタつきやすい長期休暇前から長期休暇後にかけて、最低限確認しておきたい項目をチェックリスト形式でまとめました。

長期休暇時の広告運用の際のご参考にご活用ください。

長期休暇前

• 長期休暇期間中は配信を継続するか？
  ⇒継続する場合：抑制・維持・強化の程度とその方法を決める
  ⇒停止する場合：停止日時と再開日時は予約できるか、できない場合は担当者を決めて手動で対応
• 長期休暇前後の予算ペースは適切か？
• 長期休暇期間中に配信予定の媒体に、十分な予算残高はあるか？　※多めに入金しておくのがおすすめ
• 長期休暇期間中に配信したい広告はあるか？　※ある場合は広告審査保証期日、できれば5営業日前に入稿完了（審査落ちの可能性を加味）
• 長期休暇期間中に停止したいキャンペーン、広告グループ、広告はあるか？
  ⇒ある場合：停止予約設定ができる場合は予め設定
• 長期休暇期間中に急激な流入増加可能性があるキーワードやターゲティングはあるか？
  ⇒必要であれば除外設定することで意図しない予算活用を避ける

上記をリストアップし設定後、別担当者でダブルチェックし、長期休暇期間中に緊急を要する事態が発生した場合の判断フロー、担当者を明確にしておきましょう。

長期休暇中

• 意図していない流入は増えていないか？
• 獲得数や獲得単価は想定の範囲内で軌道修正の必要はないか？
• 長期休暇期間中に予算残高は不足しないか？
  ⇒期間中に予想され、かつ銀行入金が必要な場合：日予算やターゲットボリュームなどで期間中に配信できない期間が発生しないよう調整

また、その他特殊事情による調整が必要あれば実施しましょう。　※事件事故災害など

長期休暇後

• 長期休暇中の設定は全て解除されているか？　※手動、自動問わず網羅的に確認
• 長期休暇の実績を踏まえて、予算ペースを再度調整する必要があるか？
• 長期休暇限定の広告やキーワード、ターゲティングを停止する必要があるか？
• 学習に乱れが生じていないか？

長期休暇前に変更を加えた場合、長期休暇後1週間程度は学習の荒れが無いか確認するようにしましょう。

まとめ

自動化が進んでいるとはいえ、長期休暇期間を最大限活用できるように事前準備は必要不可欠です。

営業日が短くなるため現場がバタつくことも多いですが、計画的に準備を進め、余裕を持って長期休暇期間に臨めるよう、本記事が少しでも力になれば嬉しい限りです。