MA（マーケティングオートメーション）活用事例

セールスリクエストの原です。

本日はMA（マーケティングオートメーション）活用についての話です。
我々の支援内容としてMAを活用した営業支援をさせていただくのですが、様々な施策を行った中で特に成果（商談創出）に直結した事例を記事にしました。
今回紹介するのは、これだけやっておけばとりあえずok！の施策のご共有です。MA使いこなせていないって方ぜひ参考にしてみてください。

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①対象顧客の見極め（フォーム項目の最適化）

まず自社の対象顧客の見極めをしましょうという当たり前の話ですね。
自社製品で課題解決ができる企業を明確にすることです。

フォーム項目に従業員規模・部署・役職・資料請求の目的など受注確度が高い、自社製品と相性の良い企業が誰なのか（ターゲット顧客の見定め）を行っていくべきです。（特にSaaS企業になるとID単価や業界でコアターゲットが明確に決まってきます）
デジタルマーケティング界隈ではCVR最適化のためにフォームは最低限項目にすべき！というのが鉄板なのですが、商談プロセスを挟むBtoB商材においては必ずしもCVR最適化すれば良いかというと違います。
理由としては以下の4点です。

・インバウンドの商談設定率は平均30%弱で落ち着く
・在宅勤務が主流の中で未接続のままリサイクルリードに流れてしまう
・顧客情報が薄いと精度の高いリードリストが抽出できない
・顧客情報が薄いとセグメントに向けた個別最適の配信ができない

だからこそリード発生時点での項目を充実させてしまうのはBtoBにおいては必須だと思うのです。

②スコアリング機能を使用する

スコアリングの加点基準としてのおすすめは以下の通り。
加点形式で一般的に優先度が高い順です。

属性スコア
・資料請求の目的
・部署
・会社規模
・役職

行動スコア
・特定ページの閲覧（料金・事例）
・Webサイトの閲覧
・リンクをクリック

注意点としてメール既読は加点対象にしないことです。
メール既読をトリガーとして商談打診しても商談設定率は1%以下です。
複数社の支援先で実施した結果、ほとんど意味のない施策でした。

スコアリングのポイントは明確な顧客のアクションをトリガーとすべきです。

③ステップメール配信

はっきり言ってしまいますが、BtoBにおける複雑なシナリオは無駄です。
迷惑メールフォルダに流れてしまう、オプトアウトが増えてしまう等マイナス面も多いです。
なので複雑なシナリオ設計はせずに最低限のステップメールを配信すべきです。
その前に準健在層・潜在層向けのコンテンツを用意しましょう。コンテンツ案としては以下は簡易的に作成できるのでおすすめです。

準健在層：導入事例・製品比較
潜在層：初めての〇〇・〇〇導入ガイド・〇〇チェックリスト

次に配信タイミングを設定します。
ステップメール配信のタイミングは顧客アクションが発生したタイミングをトリガーとして配信するのがベストです。
先ほどの行動スコアを参考に顧客アクションをトリガーに商談打診のメールを送信します。

行動スコア
・特定ページの閲覧（料金ページ・導入事例ページ）
・webサイトの閲覧
・リンク（コンテンツ）をクリック

配信内容としては以下のような文面でOKです。

お世話になっております。
合同会社セールスリクエストの原と申します。
料金プランページをご覧になったかと思います。
もしご興味があれば、ぜひご紹介のお時間をいただきたいです。よろしければ以下より日程ご調整くださいませ。
日程調整URLリンク
ご検討よろしくお願い致します。

余計なことは言わずになぜ連絡したのかシンプルにお伝えしましょう。

リサイクルリードの優先順位をつける

スコアリングに紐つけて顧客アクションを可視化して、スコア基準が一定数を超えたものをリスト化して連絡を入れます。
その際、大事なのはなぜ連絡したのか、どのような価値提供が可能なのかを事前にメールしておくのも有効です。（テンプレメールをパターン化させておけば3秒で送信できるのでぜひ活用を！）

失注商談の顧客が再度Webサイトを閲覧した時はSlackやChatterに通知させて即アクションが起こせるように仕組みを作っておくのもひとつの手です。
※以下はセールスフォースのChatter

またPardot（パードット）を利用している場合は、かならずEngagement History をリード画面に表示させましょう。

リードのWeb上での行動を可視化することにより、サイトの閲覧箇所や時間、メールの開封履歴など情報が即座に確認することができます。

これにより、このお客様自社サービスのどこに興味をもったのかが予測できるため、架電前にどのようなトークをするのかあらかじめ準備していくことができます。

あたりがつかずに闇雲に営業するのは宝探しです。
検討すらしていない企業に爆撃コールしていては自分自身が疲弊してしまうだけでなく、会社としての信頼を失う可能性が高いため、MA導入をしている企業は上記のように条件を絞って営業出来れば成果が変わるためぜひお試しください。
（もちろん気合で営業していくのも大事ですよ）

今回の記事は以上となります。
MAベンダーの方々からみたら、当たり前のこと言ってんじゃねーよと注意されそうですが、まずは初級編として成果に繋がった事例のご紹介でした。
顧客体験を向上できるよう参考にしていただけると幸いです。
パードット（Pardot）でお困りならお気軽にご相談ください。