HubSpotでリード・商談の詳細な流入経路を把握する方法

HubSpotのプロパティには「オリジナルソース」というものがあり、これを使うことで「コンタクトが最初に作成されたソース」を把握することができます。

また、オリジナルソースデータを使用することで、コンタクトの初回作成につながったキャンペーンやキーワードなども把握可能です。

オリジナルソースを利用して流入経路を把握することはできますが、より詳細なデータが必要な場合には、パラメータの値をHubSpotに格納することが有効です。

これにより、オリジナルソースでは把握できない流入経路の詳細な情報が確認でき、分析が容易になります。

この記事では、パラメータをHubSpotに格納するメリットや方法、さらに具体的な分析事例を紹介します。

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HubSpotで流入経路を把握する方法

HubSpotのオリジナルソースを活用する方法

HubSpotのプロパティには「オリジナルソース」があり、このプロパティを利用すると、コンタクトが初回に作成されたソース、つまり初回リードにつながったソースを確認することができます。具体的な値には、「検索連動型広告」「オーガニック検索」「Eメールマーケティング」などが含まれます。

さらに、HubSpotでは「オリジナルソースのドリルダウン1」「オリジナルソースのドリルダウン2」という追加情報のプロパティも提供しており、キャンペーンやキーワードなどの詳細な情報を確認することが可能です。

参考：https://knowledge.hubspot.com/ja/properties/understand-source-properties

分析にオリジナルソースを使用する課題

オリジナルソースを使用しての分析にはいくつかの課題があります。例えば、オリジナルソースのドリルダウン1やドリルダウン2に入る値は、オリジナルソースごとに統一されていないため、異なるオリジナルソースをまたいだ分析が難しくなります。

以下のような例があります：

• 「検索連動型広告」では、ドリルダウン1に「utm_campaign」から取得したキャンペーン名が表示され、ドリルダウン2には「検索語句（取得可能な場合のみ）」が表示されます。
• 「ソーシャル（SNS）広告」では、ドリルダウン1に「ソーシャルメディアのサイト」、ドリルダウン2には「utm_campaign」から取得したキャンペーン名が表示されます。
• 「Eメールマーケティング」では、ドリルダウン1に「utm_campaign」から取得したキャンペーン名、ドリルダウン2には「HubSpot Email名」が入ります。

オリジナルソースをまたいだ分析が困難なだけでなく、一部のオリジナルソースでは、参照元（Google、Yahoo、Microsoftなど）の情報を把握することができないこともあります。そのため、オリジナルソースのみをもとにした分析には限界があります。

◯参考：https://knowledge.hubspot.com/ja/properties/understand-source-properties

パラメータをHubSpotに格納する方法

こうした課題を解決するためには、パラメータの値をHubSpotに格納する方法が効果的です。

パラメータの値をHubSpotに格納することで、以下のようなメリットがあります：

• 複数のパラメータ（例：utm_source、utm_mediumなど）を格納することで、分析したいデータをHubSpotで一元管理できる。
• 複数の計測ツール（例：GA4、AdEBiS、Adobe Analyticsなど）からのパラメータを格納できるため、さまざまなツールでの分析に対応できる。
• パラメータの設定値がそのままHubSpotに格納されるため、データの粒度が統一され、分析が容易になる。

HubSpotにパラメータの値を格納した場合のイメージは以下の通りです。

これにより、HubSpot内のデータのみで詳細な分析ができるようになります。

パラメータの値をHubSpotに格納する手順

ここでは、UTMパラメータを例に、HubSpotにパラメータの値を格納する具体的な手順を説明します。

1. HubSpotで非表示フォームフィールドを作成

まず、HubSpotのフォーム作成画面から、フォーム入力ページに非表示フォームフィールドを作成し、フォームを公開します。フォーム作成時に「このフィールドを非表示にする」を選択することで、非表示フォームフィールドを設定できます。

2. GTMでランディングページのUTMパラメータの値を取得

次に、GTMの変数を使用してUTMパラメータの値を取得します。たとえば、ランディングページが「https://allis-co.com/?utm_source=google&utm_media=cpc」のの場合、以下のスクリプトを使用してutm_sourceの値「google」を取得します。

function() {
    var utm_source = document.URL.split("utm_source=")[1].split("&")[0];
    return utm_source;
}

3. Cookieに値を書き込み

取得したUTMパラメータの値をCookieに保存するため、GTMのカスタムHTMLを使用します。以下のスクリプトを使って、Cookieに値を書き込みます。ここでは、Cookie名を「_utm_source」と指定しています。

<script>
  (function(){
    var cookie_name = '_utm_source';
    var cookie_value = {{utm_source}};
    var cookie_expires = 60 * 60 * 24 * 365; 
    document.cookie = cookie_name + '=' + cookie_value + '; max-age=' + cookie_expires + '; path=/';
  })();
</script>

4. Cookieから値を読み取り、非表示フォームフィールドに送信

Cookieに保存した値を読み取り、HubSpotの非表示フォームフィールドに送信します。
GTMの「ファーストパーティ Cookie」変数を使い、先ほど指定したCookie名を読み取ります。今回はCookie名を「_utm_source」と指定したため、下記のように設定します。

そしてこの読み取った値をHubSpotの非表示フォームフィールドに送信します。
フォームのinput要素のname属性が「utm_source」の場合、下記スクリプトで、非表示フォームフィールドに入力します。

<script>
  try {
    var inputElement_utm_source = document.querySelector('input[name="utm_source"]');
    inputElement_utm_source.value = {{cookie_utm_source}};  
  } catch (error) {
  }
</script>

設定はこれで完了です。ユーザーが実際に申し込みや資料ダウンロードを行った際、新規作成したパラメータプロパティに値が入っているかを確認してください。

UTMパラメータを元にした分析

以下は、「utm_campaign」を使用してオリジナルソースをまたいで分析する方法の具体例です。この事例では、キャンペーン単位でのリードや顧客獲得単価を算出する方法を紹介します。

1. utm_campaign単位でコストを集計する

まず、utm_campaignごとにコストを集計します。これにより、各キャンペーンの費用を確認できます。

2. HubSpotからデータをエクスポート

HubSpotの画面から、「utm_campaign」「リードになった日付」「MQLになった日付」「SQLになった日付」「商談になった日付」「顧客になった日付」をエクスポートします。リードになった日付などは、リード数がわかるカラムであればOKです。

3. utm_campaignごとに集計

エクスポートしたデータを使用して、utm_campaignごとに「リード数」「MQL数」「SQL数」「商談数」「顧客数」を集計します。これにより、各キャンペーンの効果を詳細に評価できます。

4. utm_campaign別の獲得単価を算出

1と3の情報をもとに、utm_campaignごとの獲得単価を算出します。これにより、費用対効果を把握することができます。

分析結果から、例えば以下のようなことが分かります：

• リード獲得単価は「Google_remarketing」「Microsoft_brand」「Yahoo_brand」が安い
• 顧客獲得単価は「Meta_seminar」「Microsoft_brand」「Microsoft_non-brand」「Yahoo_brand」が安い

「Microsoft_brand」「Yahoo_brand」といったキャンペーンは、顧客単価は低いが、指名で配信を伸ばすのが難しい。ここでは「Meta_seminar」「Microsoft_non-brand」を強化するのがよいといった判断につなげることができます。

まとめ

以上が、リード・商談の詳細な流入経路を把握する方法の紹介でした。
HubSpotにパラメータを取り込み、より詳細なデータをもとにした分析を進めることで、マーケティング施策の精度を高めることができます。ぜひ、この記事を参考に分析を進めてみてください。