【Google広告】部分一致のシグナルは配信成果に影響を及ぼすのか？

検索広告を配信する際に、キーワードのマッチタイプ設定について悩んだ経験はないでしょうか？
今回はマッチタイプの種類と、推奨設定、および推奨設定に変更したことによる成果向上事例を紹介します。マッチタイプの設定に悩んだ際には、是非参考にしてみてください。
※今回の事例ではGoogle広告の場合を対象としています

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キーワードのマッチタイプとは

キーワードとは、リスティング広告でユーザーが検索している語句と広告を一致させるために使用される単語やフレーズのことを指します。
キーワードがユーザーの検索語句と一致すれば広告がオークションの候補に入りますが、その際にどの程度厳密な一致を求めるか指定するのが、キーワードのマッチタイプです。
マッチタイプを効果的に使い分けると、広告のリーチと精度が最適化されるため、広告予算の有効利用ができます。マッチタイプは、キャンペーンの目的や戦略に応じて、組み合わせて使用することが一般的です。

マッチタイプの種類

キーワードには3種類のマッチタイプが存在します。おおまかにわかるよう図式化すると以下のイメージ図のようになります。

完全一致

キーワードとまったく同じ意味または意図の検索が広告の表示対象となります。
3 つのキーワード マッチタイプの中で、完全一致は広告の表示対象を最も絞り込むことができるものですが、広告表示対象となる検索の数はフレーズ一致と部分一致よりも少なくなります。

フレーズ一致

キーワードと同じ意味の内容を含む検索が広告の表示対象になります。文言に差があっても、同じ意味に解釈できる場合は一致と見なされます。また、キーワードよりも具体的な情報を追加した検索も一致します。

部分一致

キーワードに関連する内容の検索が広告の表示対象となります。これには、キーワードの語句そのものは入っていない検索も含まれます。

例えば「パーソナル トレーニング ジム」というキーワードを設定した場合、マッチタイプによって表示される検索語句は以下のように変わります。

参考：キーワードのマッチタイプについて（公式ヘルプページ）

部分一致の特徴と、部分一致を推奨する理由

基本的なマッチタイプの違いは前述したとおりですが、部分一致では、フレーズ一致・完全一致と違い、「シグナル」といういわゆる「Googleが保有しているデータ」も使用した広告配信が可能です。
具体的には、以下のように使用できる”シグナル”の違いがあります。（以下のシグナルはGoogle広告の場合）

例えば部分一致では、「ランディングページの内容」も考慮されるため、キーワードに含まれていないフレーズでも、ランディングページに含まれている要素とマッチすると判断された検索語句には広告が表示されます。
またユーザーの過去の検索行動も考慮することで、自社サービスにマッチしたユーザーであるかの判断もできます。
参考：コンテキストに基づくさまざまなシグナル（公式ヘルプページ）

部分一致を使用するメリット

シグナルにより、検索に使用された語句だけではなく他要素も広告表示の判断要素となるため、より精度が高い広告配信が可能です。このことから部分一致を使用することで、３つのメリットが生じます。

費用対効果の向上

決まった予算の中でより費用対効果が高いキーワードに予算を配分し、そうでないキーワードに無駄な費用をかけない広告運用ができる

リーチの拡大

設定しているキーワード以外にも、自社商品の購入数増加につながる新たな検索語句へのリーチが可能

時間の節約

膨大なキーワード リストを手動で作成したり管理したりする時間を節約し、マーケティング戦略の立案など、広告運用以外の業務により多くの時間を割くことができる。
参考：部分一致とスマート自動入札でビジネスの成長を促進（公式ヘルプページ）

部分一致の導入事例

ただし、部分一致は、意図しない検索語句へ配信が拡張されてしまうことによる費用対効果の悪化が懸念されるかもしれません。そこで今回は実際にアカウント内に占める部分一致キーワードの割合を増やした際の実績を紹介します。

行った施策

繁忙期を避けた３ヶ月間において、部分一致キーワードが占める割合を段階的に以下の通り増やしました。

５月：32％
６月：32％～55％
７月：55％～72％

結果

まず全てのキャンペーンにおいてCTR（クリック率）が上昇、CPC（クリック単価）は低下しました。部分一致を増やしたことによりCVR（コンバージョンレート）は低下していますが、それ以上にCPC低下の効果が大きく、CPA（獲得単価）も低下しました。
※同時期に広告文の変更も行ったため、CTR上昇はその影響も含まれてます

マッチタイプ別で比較すると…

部分一致の占める割合を増やした後のとある30日間において、キーワードマッチタイプ別の各指標の結果は以下のとおりです。
右の2列は部分一致キーワードが、完全一致、フレーズ一致それぞれに対して良い実績だったか否かを示しています。

【一般キャンペーン】

CPCは特に完全一致と比較して低い実績となっています。
CVRも完全一致とほぼ同水準を維持できており、CPCも大幅に低下した為、最終的なCPAは部分一致が最も低くなりました。

【指名キャンペーン】

CPAは完全一致が最も低いですが、意外にもCVRは部分一致が最も高いという結果になりました。

そこでCVR実績について、キーワードのマッチタイプと、各キーワードが実際に配信をおこなった検索語句のマッチタイプ別にも分析を行いました。
※例えばキーワードのマッチタイプ＝部分一致かつ検索語句のマッチタイプ＝完全一致の場合は、部分一致で入稿しているが実際に配信検索語句が、そのキーワードと完全一致だった場合

すると部分一致キーワードの中でもマッチタイプ別にCVRに差があり、検索語句のマッチタイプが完全一致の場合が特にCVRが高いという結果になりました。
この事実から読み取るに、部分一致キーワードの”シグナル”が作用したと考えています。
完全一致で設定した場合と違い検索者の過去検索行動なども広告配信の判断要素となることで、費用対効果が高いと判断された検索者に絞って広告配信が行われていると考えられます。

まとめ

部分一致はGoogleの推奨設定であり、上記事例以外にも成果改善に繋がった事例は多数あります。
ブランド指名ワードだけに完全一致のみで配信したいという場合を除いては、部分一致キーワードの導入により費用対効果の向上が期待できます。ぜひ設定を検討してみてください。

その他こちらの記事でも部分一致導入の検証結果を記載していますのであわせてご覧ください。