リード獲得後に差がつく！リード獲得施策を商談・受注視点でROI評価するメリットを事例つきで紹介

BtoB企業のデジタルマーケティングではリード獲得を採用する企業が増えていますが、獲得したリードがその後商談や受注に繋がっているかを適切にモニタリングできていないケースも多いようです。

そこで本記事ではBtoB企業のリード獲得施策で、商談や受注などリード獲得以降の歩留まりを考慮することがどのようなメリットがあるのか、アンケートを行った結果や弊社の支援実績とともに紹介します。商談数の増加や質の高いリード共有に悩まれている方の一助になれば幸いです。

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BtoBマーケティングにおけるリード獲得施策の役割

BtoB企業で多く採用されるリード獲得施策とは、直接的にお問い合わせや商談の獲得を目的とした施策を行うのではなく、見込み顧客をリードから商談まで段階的にナーチャリングしていく手法です。

この手法は問い合せや商談までのプロセスが増えてしまうため、一見すると問い合わせや商談の数が減ってしまうように思えますが、顧客の状況や心理的なハードルにあわせたコミュニケーションが取れるため、結果的に商談数等の増加につなげることができます。

裏を返すとリード獲得施策で問い合わせや商談数の増加を果たすには、次のステップにつなげるためのコミュニケーションや仕掛けが必要ですが、リード獲得施策が一般化したことでその前提が崩れてしまっているケースが見られます。

「前提が崩れている」とは次のステップを考慮しない個別最適が進んでいるということです。具体的には、組織の効率化などの側面から「リードを担う部署や担当者」と「商談を担う部署や担当者」が分かれることで、リードや商談それぞれの単位で個別最適化が図られてしまっているケースがあります。

要するに、リード獲得の本来の目的である「リード獲得後にどれだけ商談数や受注数につながっているか」という思想から離れて、リード数そのものの最大化を目的にしてしまう状況が発生してしまっています。

実際に弊社でBtoB企業のマーケターにリード獲得後の評価を調査したところ、リードをその後の「商談単価」や「受注単価」で評価している企業は30%強に留まりました。

出典：BtoB企業の約3割がリード獲得を商談や受注などのROI観点で評価。BtoBマーケティングにおけるリード評価の実態調査

一方で、7割以上の方が「リード獲得以降の動きも見たい」と回答しており、リード評価に対する実態と理想が乖離していることも確認できました。

出典：BtoB企業の約3割がリード獲得を商談や受注などのROI観点で評価。BtoBマーケティングにおけるリード評価の実態調査

リード獲得後の商談率や受注率を見るメリットとは？

リード獲得後の歩留まりをモニタリングするメリットをお伝えします。

先述した弊社で行った調査で「すでにモニタリングしている」と回答された方にどのようなメリットがあったかを追加調査するとともに、関連する弊社の支援実績をご紹介いたします。

リード獲得後の商談単価をモニタリングしたことで、同一予算で商談数増加に成功

獲得したリードを「GoogleやFacebookなど広告の施策単位やDL資料の内容など細かな施策単位で評価している」と回答したユーザーに、どのようなメリットがあったのか、追加で確認したところ下記の回答となりました。

出典：BtoB企業の約3割がリード獲得を商談や受注などのROI観点で評価。BtoBマーケティングにおけるリード評価の実態調査

調査結果では、リード獲得後の商談単価をモニタリングしたことで

・同一予算で商談数の最大化や商談単価の低下を果たせた
・マーケや営業など各部署の連携がしやすくなった
・部署やチームのKPI、ミッションが変化した

と回答をいただきました。

今回の調査結果そのものはn数が20人と少し確からしさに疑念が残ってしまいますが、弊社の支援実績においても同様の事例は枚挙に暇がないため、補足情報として弊社支援事例も紹介します。

弊社支援実績１：リード後の商談単価で予算アロケーションを行ったことで商談単価が20%改善

こちらは弊社で支援している製造業のクライアントの事例です。

当該クライアントも弊社で支援する以前はリード獲得施策をリード獲得単価のみで評価を行い、良し悪しの判断を行っていました。

その際の広告パフォーマンスは下記の通りです。

当時は総リード獲得単価で良し悪しを判断していたため、指名検索施策についで「ブロード」施策が評価されていました。そのため広告投資額も全体の25%程度と多くの予算を活用している状況でした。そういった状況に対して弊社ではリード獲得後の動きの可視化を提案し、まずはリードを「対象顧客からのリード=有効リード」、「対象外顧客からのリード=無効リード」と判別しました。

その結果、効果の良いと思われていたブロード施策は有効リード率が低く、有効リード観点では検索一般など他施策のほうが効果的ということがわかりました。

さらに当該顧客の施策評価としてはその後に商談を控えているため、同様に有効リード単価から商談単価まで可視化を行い、より商談に繋がりやすい施策にアロケーションを行いつづけました。

その結果、弊社が支援開始する前後4ヶ月で比較した際に広告予算を13%削減しながら、商談単価を20%以上改善することができました。

弊社支援実績２：商談単価を軸に施策横断で予算アロケーションを実施

先ほどの事例では広告施策に閉じた事例を上げましたが、商談単価を軸にすることで、広告など単体の施策だけではなく、マーケティング施策全体を横串で評価を行うことも可能です。

こちらは弊社で支援していた不動産事業を行っているクライアントの事例です。当初はリード獲得単価でしか施策の効果を評価できていなかったため、インサイドセールスによるBDR施策は優先度が低く、ネット広告を中心とした施策展開を考えていました。

一方でネット広告のリード獲得を可視化し、リード獲得から商談までの単価を可視化したところ、広告よりもBDR施策のほうが倍近く獲得効率が高いことがわかりました。

このように特定の施策だけではなく、マーケティング施策全般を統一的に評価し直してあげることで、施策に対する意思決定が大きく変わる可能性があります。

弊社支援実績３：コンテンツごとにリード後の商談獲得率を可視化、マーケと営業の連携を促進した事例

リード獲得施策では、獲得単価を下げるために複数のホワイトペーパーを活用することが多いと思いますが、ホワイトペーパーに関しても今までの課題と同様に、それぞれのホワイトペーパーごとのリード単価は確認しやすいものの、その後の商談や受注までの動きを追えている広告主は少ないと感じています。

実際弊社で支援していたSaaS事業を行うクライアントでもホワイトペーパーのコンテンツごとには計測ができていませんでした。そこで弊社はホワイトペーパーのコンテンツごとに可視化を行い、どのホワイトペーパーが商談獲得に効果的か分析を行いました。

結論は、導入事例や競合との比較資料のような自社サービスの検討段階の深いコンテンツの方が商談につながる可能性が高く、市場動向や一般的なノウハウなどのコンテンツはDLは行われるものの、商談などリード獲得後の動きに繋がりにくい結果となりました。

言われてみれば当たり前のことだと思いますが、定量的にどのコンテンツが有益か把握できたため、上記結果をもとに下記のような改善活動を行いました。

・ホワイトペーパーの良し悪しをリード獲得単価ではなく商談獲得単価での評価に変更
・商談につながっているコンテンツに類似したホワイトペーパーを作成する
・ホワイトペーパーのコンテンツに応じてユーザーコミュニケーションを変更していく
　・例えばすぐに商談に繋がりにくいリードへのインサイドセールスの架電は控え、メルマガでのコミュニケーションを主体としていくなど

コンテンツ単位の可視化を行うことで、コンテンツの制作フローの見直しやISのアポ取得時のコミュニケーション内容の改善、ユーザーとのコミュニケーション方法の見直しにつなげることができ、結果的にマーケとセールスの連携も進みました。

このようにリード獲得後に繋がっているかを把握することはマーケとセールスが連携するうえでも効果的ですし、より効果的なコンテンツを作成することは広告を始めマーケティング効率全体を向上させるのにも寄与します。

まとめ

リード獲得後の動きを見るメリットを調査で得られた結果や弊社支援実績からご紹介しました。

リード獲得施策を行われていて、まだリード以降の可視化が行えていない方は、可視化することで多くのメリットがあります。弊社でもそのような状況のお客様には鉄板の改善施策として推奨していますので、ぜひお試しいただけますと幸いです。

当社ではリード獲得後の動きを可視化するメリットはわかるものの、なかなか実装までのハードルが高いというお客様に実装のサポートも行っておりますので、ご興味のある方はぜひ下記問い合わせフォームよりご相談くださいませ。